Coronavirus: comunicación de crisis para instituciones y gobiernos

Ante la pandemia del COVID-19 es normal que instituciones, ya sean públicas o privadas y gobiernos de todos los niveles, tengan que ocupar un rol activo en sus comunicaciones, incluso deberán comunicar aquellas que no lo hagan con frecuencia o nunca lo hayan hecho, para tomar una postura, ocupar una posición o hablarle simplemente a sus stakeholders.

El problema que suele suceder, es que la comunicación de crisis no es compatible con la improvisación y la ansiedad. Muy al contrario, es una tarea que se debe hacer de forma planificada aunque requiera acciones de inmediatez en muchas ocasiones. La gestión de crisis es como siempre digo, planificar en tiempos de paz, escenarios de turbulentos.

La gestión de conflictos o de crisis, como algunos autores como Wilcox la denominan, es un proceso que consta de 4 etapas: una fase proactiva, una estratégica, una reactiva y una de recuperación. Por motivos de simplicidad lo que voy a hacer en esta entrada es simplemente mencionar 10 puntos que creo que son importantes y despertarán ideas para empresas y gobiernos.

1- Siempre que hay una crisis debe haber un comité con roles claros y definidos. En él debe haber especialistas de los temas en cuestión pero siempre especialistas en comunicación institucional, relaciones públicas o afines, que ocupen la tarea de adaptar los mensajes para los diferentes públicos.

2- Siempre tiene que haber un vocero que sea no en todos los casos el que más sepa del tema potencialmente conflictivo, (para ello existe el comité de especialistas) sino el que mejor preparado esté para hablar en público e interactuar con los públicos y medios de comunicación.

3- Lo lógico es planificar acciones, manuales de crisis, escenarios y posibles soluciones en tiempos de paz, imaginando momentos de crisis. Este es el mejor tiempo invertido siempre. Yo he armado manuales y protocolos de comunicación digital y pocas veces me han escuchado cuando he querido agregar un apartado de crisis.

4- La ansiedad de comunicar hace que tanto en empresas como en gobiernos, salgan a dar notas sus integrantes y/o envíen información por whatsapp adelantando los temas que se van a anunciar y eso es como quemar una noticia. Nunca se adelanta nada. Se informa y listo.

5- La tecnología: hoy quienes no estén en la ola de la tecnología están fuera de todo. Las herramientas tecnológicas son una gran ayuda y necesarias para la difusión de mensajes. Entonces habrá que elegir siempre un canal oficial digital en donde volcar los mensajes. Las empresas que tengan la posibilidad, pueden desarrollar una sala de prensa digital o de lo contrario, utilizar Facebook, Twitter, YouTube o el canal que elijan para comunicar sus mensajes, pero siempre eligiendo uno sólo canal oficial.

6- La comunicación de crisis requiere un formalismo diferente al institucional o político. Muchas desiciones políticas están basadas en un decreto por ejemplo. Ese decreto no es una comunicación apta o completa. El decreto debe incluirse como base legal, pero no cumple la función de un comunicado de prensa institucional.

7- Los stakeholders o públicos de interés, pueden ser muchos y en diferentes niveles. Por ello una comunicación de crisis debe adaptar para cada nivel de público el mensaje, con tal de que sea entendido y asimilado. El ejemplo más claro es que en muchas empresas o gobiernos sus empleados o públicos internos se enteran por la prensa de desiciones que toma la empresa. Este es uno de los principales errores.

8- La conferencia: si la magnitud de la empresa o gobierno es tal para brindar una conferencia, hay que tener en cuenta su organización y convocatoria, al igual que todos los detalles técnicos de tiempos, orden de voceros, equipamiento técnico, material audio visual digitalizado post conferencia y aspectos protocolares como lugares, banderas y orden de speakers.

9- La implementación del plan de crisis puede que demande la atención 24/7de un equipo especial, por lo que hay que estar preparado para ello. Dependerá si lo que está en juego es una cuestión de imagen institucional o corporativa, la vida de las personas, inversiones, credibilidad o algo excepcional como la salud pública como en el caso actual del coronavirus.

10. Cada gestión de crisis es distinta y su accionar es diferente, pero hay criterios básicos que hay que tener. Por ello siempre es bueno consultar a especialistas o empresas que puedan ayudar a que con el conflicto la marca o gobierno tenga la menor erosión posible.